unternehmermagazin, Oktober 2008

Zunehmende Spezialisierung

Der Erfolg liegt in der Spezialisierung und in der Ausprägung von Kernkompetenzen. Diese Grundgedanken unternehmerischen Handelns sind in der Industrie, im Handel, sowie im Dienstleistungssektor seit langem bekannt und werden auch gelebt. Im "Private Banking" hält dieser bewährte Ansatz erst langsam Einzug. Alleskönner ohne eindeutiges, klares Profil prägen immer noch die Landschaft. Fragen nach der "Unique Selling Preposition" (USP), der Einzigartigkeit des Angebots, werden gleichförmig und meist durch eine lange Aufzählung von reinen Allerweltsdienstleistungen beantwortet. Dabei ist Spezialisierung natürlich auch in diesem Bereich von Vorteil: Die Analyse zahlreicher Beratungsgespräche mit Vermögensmanagern zeigt, dass vermehrt solche Institute die beste Beratungsqualität bieten, die sich auf ganz bestimmte Kundengruppen ausgerichtet haben, deren Fragestellung regelmäßig bearbeiten und spezifische Lösungen kultivieren. Diese Institute begegnen auf Augenhöhe, und zwar nicht irgendwelchen Kunden, sondern einem speziellen Kundentypus, etwa dem Unternehmer. Der praktische Unterschied zwischen den Anbietern beginnt dort, wo der Kunde erkennen kann, ob Menschen wie er zum überwiegenden Kundenstamm eines Hauses gehören und diesem insofern vertraut sind. Die Boutiquen der Branche sind nicht nur Vorreiter in Sachen Kundentypus-Fokussierung. Sie verstehen sich auch - zusammen mit einigen Privatbanken - am besten auf die Betreuung von Unternehmern. Allen voran Feri Wealth Management, ehemals gegründet als "Family Office" für einen Stamm der Quandt-Familie und daher mit unternehmerischen Themen traditionell vertraut. Der Vermögens-Spezialist aus Bad Homburg mit rund neun Mrd. Euro "Assets under management" zeigte die beste Gesamtleistung, als es im Fuchsbriefe Vermögensmanager-Test für 2009 darum ging, einen - real existierenden - mittelständischen Unternehmen in seinen Bemühungen zur Absicherung von Familie, Stiftung und Betrieb optimal zu unterstützen. Da der Unternehmer naturgemäß ein viel beschäftigter Mann ist, bat er zunächst einen Vertrauten, für ihn die ersten Anbahnungsgespräche mit Banken und unabhängigen Vermögensmanagern zu führen, um anschließend eine Vorauswahl zu treffen. Dabei ging es darum, einen möglichst breiten Marktüberblick zu bekommen, eine unvoreingenommene Rückmeldung über die Leistungen der Anbieter zu erhalten und generell einen nicht involvierten Diskussionspartner in seine Auswahl einzubeziehen. Nachdem die Vorauswahl beendet war, die in einer Sichtung und im Vergleich der eingegangenen Anlagevorschläge bestand, wurden die überzeugendsten 15 Adressen zu einer Endauswahl (»Beauty Contest«) eingeladen. An dieser Finalrunde nahmen außer dem Unternehmer zeitweise ein Wirtschaftsprüfer, ein Stiftungsvorstand, ein weiteres Familienmitglied sowie ein externer Anlagenspezialist teil, die sich alle in die Gespräche mit den Kandidaten einschalteten. Gefordert wurde unter anderem die Sicherung des Alterseinkommens der Ehefrau, wobei ein fester Kapitalstock zur Verfügung stand. Hier gelang es vor allem Feri, ein wetterfestes Portfolio zu formen, das den Stürmen des Herbstes 2008 an den Kapitalmärkten trotzte und bei dem - anders als bei vielen anderen Depots - nicht sofort große Löcher in die Substanz gerissen wurden, was den auskömmlichen Ruhestand der Unternehmergattin gefährdet hätte. Auch für die Versorgung der Kinder des Unternehmers wurde in Form einer Verrentung eine intelligente Lösung gefunden. Ebenso im Hinblick auf die Optimierung einer bereits existierenden Kulturstiftung. Vor allem aber gelang es Feri, dem Unternehmer in seiner Gedankenwelt Rede und Antwort zu stehen und in einer lebhaften Diskussion zu überzeugen. Dabei wurden intime Kenntnisse der typischen Fragestellungen einer Unternehmerfamilie belegt, was am Ende des Tages schließlich den kleinen Vorsprung vor anderen, fachlich ebenfalls hoch qualifizierten Häusern begründete, zu denen die Rothschild Vermögensverwaltung, die Crédit Suisse Deutschland, die Liechtensteinische Fürstenbank LGT, die Wiener Bank Gutmann, Reuschel & Co. in München und sogar die Raiffeisenbank im Kleinwalsertal zählten, die nach eigenen Angaben einen erstaunlich hohen Anteil an Unternehmern unter ihren Kunden hat. Somit befinden sich unter den sieben Top-Adressen im deutschsprachigen Raum drei ausländische, davon zwei aus Österreich und eine aus Liechtenstein. Dieses Ergebnis bestätigt die Erfahrungen früherer Tests, wobei festzustellen ist, dass sich die ausländischen Institute immer mehr dem Beratungsniveau ihrer deutschen Wettbewerber annähern, während letztere beim ganzheitlichen Vermögensmanagement unverändert in der Vorreiterrolle sind. Generell fällt im Markt auf, dass immer mehr Adressen dazu übergehen, Kunden ein Gesprächsprotokoll zuzusenden, das die gemeinsam erhobenen zentralen Informationen und Zielsetzungen fixiert, bevor man sich an die Ausarbeitung eines umfassenden Anlagevorschlags macht. Eine ebenso simple wie wirksame Methode, mögliche Missverständnisse schon im Frühstadium auszuräumen und Enttäuschungen zu vermeiden. Gleichwohl sollten sich Kunden nicht nur auf ein gutes Beratungsgespräch mit dem Anbieter ihrer Wahl verlassen, da es ja um eine Gesamtleistung geht. Immer wieder ist zu erkennen, dass es exzellente Berater( teams) gibt, etwa beim Bankhaus von der Heydt in München oder bei der Augsburger Fürst Fugger Bank, die mit hoher Kompetenz, ausgezeichneter Vorbereitung, strukturierten Gesprächen, klugen Fragen und hervorragender Zusammenarbeit glänzen, ohne dass begeisterte Unternehmer unbedingt adäquate Anlagevorschläge sehen. Auch wenn Kunden stets Kontakt zu einem vertrauten Betreuer suchen und meist auch nur einen festen Ansprechpartner akzeptieren, kann eine Schnittstelle in Anbetracht der Komplexität der Aufgaben in der Regel keine umfassende Beratung und Betreuung mehr bieten. Das gute Zusammenspiel des Kundenbetreuers (»Relationship manager«) mit beigezogenen Spezialisten (etwa zum Thema Steuern) und dem Anlagemanagement ist die Bedingung, um individuelle, ausgewogene Lösungen zu finden. So wie bei der Crédit Suisse Deutschland, die sich als erste »richtige Bank« im Ranking den dritten Platz eroberte. Hintergrund ist, dass die Schweizer in Deutschland nicht wie eine Großbank agieren, sondern sich hier auf Unternehmer konzentrieren und daher vertraut mit deren Erwartungen und Anforderungen sind. Mit diesem Ansatz ist die Crédit Suisse in Deutschland bezogen auf die kundenfreundliche Gestaltung von Anlagevorschlägen Innovationsführer im Markt. Übersichtlich, klar strukturiert, gut im Anlagemix und mit klarem Blick für die künftige Vermögensentwicklung werden Kundenportfolios regelmäßig simulierten »Stressphasen« an den Märkten ausgesetzt, um zu sehen, wie sich das Vermögen unter solchen Einflüssen entwickelt. Alle hervorragenden Anbieter aber zeigen exzellente Teamarbeit sowie die Einbindung von Expertise zu Stiftungs- und Steuerfragen entweder aus dem eigenen Haus oder von Partnern. Diese sollten freilich wie aus einem Guss agieren und keine Aneinanderreihung von Einzelvorstellungen bieten, umUnternehmer nachhaltig zu überzeugen. Fazit: Im Vermögensmanagement hat der »Einer für alle«-Berater ausgedient. Zu erkennen ist aber auch, dass eine Reihe der Anbieter speziell bei komplexen Anforderungen noch einiges verbessern kann.